号称每年帮玩家省2360元的网易游戏超级会员究竟

网易 2018-11-27 13:19:34

  原标题:号称每年帮玩家省2360元的网易游戏超级会员,究竟是一个怎样的服务?

  11月1日,网易对旗下游戏奇遇会员体系进行了全面的升级,只要玩过网易游戏的用户,凭借网易通行证就能注册为网易游戏会员,享受一系列回馈内容。

  与常见的游戏会员制度不同的是,网易会基于玩家在游戏内的行为、活跃度、付费情况,计算出相应的积分,并赋予相应的VIP等级。成为网易游戏VIP会员后,玩家将享有大量的优惠内容和服务,还可以选择成为付费的网易游戏超级会员和网易大会员,享受更多的回馈,甚至是网易其他业务线的VIP服务。

  会员体系在游戏圈内不算罕见,不过让人有些意想不到的是,网易为什么突然在这个时间点,来做这件事情,背后的目的又是什么?

  在分析背后的缘由之前,先来看一下网易游戏会员体系的设计逻辑。整个体系分为三大部分,第一块是网易游戏会员,第二块是网易游戏超级会员,第三块是网易大会员,其中后两部分为beta测试版。

  所有玩过网易游戏的玩家都可以注册并成为会员,会员在网易游戏中消耗时间和资金,在会员俱乐部内互动,体验网易新游,未来甚至是在大神App、论坛内的互动,都会被计算积分,积分值的多少,将会影响到会员的VIP等级。

  目前,VIP等级从0到6一共分为7个等级,需要的积分由0、5000到20万、50万不等,积分的计算方式并未公开,但明显与游戏内的活跃行为、付费行为,以及在会员俱乐部内的活跃行为强相关。换句话说,网易游戏的用户,将获得更多的积分。游戏会员能享受到的权益有福利和服务两类。

  福利类有专属头像/称号、四种奇遇活动,游戏礼包,以及生日福利。其中专属头像称号在不同游戏中,都将有专属的设计风格,也会展示不同等级的对应的样式。比如《师》中的样式如下图:

  另外,四种奇遇活动对应不同VIP等级逐步。玩家可以参与俱乐部内的奇遇活动,活动会根据玩家投入的积分来给与抽的机会或者兑换机会,比如奇遇宝箱消耗50积分抽一次,可能获得当期池中的实体品:

  福袋、兑换两个功能则分别对应不同价值的礼品,消耗的积分也不同。前者更侧重小额的线上优惠功能,后者则经常引入一些大型的线下实体礼品。

  除了这些,俱乐部内还会定期举办一些小额积分抢福利的活动,比如夺宝可以消耗每次100积分选择礼品,然后等待抽机会。还有整点秒杀这样,数量少仅在限定时间小额抢福利的形式。

  游戏礼包福利则是通过消耗积分可以兑换的内容,数量有限,覆盖了几乎网易目前所有的主流热门游戏,以及刚上线的新游戏。此外,针对VIP5、VIP6定制的生日福利还没有公开详细的内容。

  在服务类权益中,新游相关的功能被分为公测预约、先行测试预约资格,以及内测专属资格三个级别,可以看做是针对核心用户的快捷通道。

  与之类似,客服功能则分为及时响应和优先响应两种,而周边折扣则是针对用户购买游戏相关周边时,推出的折扣服务,并非免费权益。

  其次,在0门槛的游戏会员机制之上,网易还推出了328元一年的超级会员付费服务。

  相比免费会员,付费超级会员将提供6项新的权益,包括专属会员折扣商城、头像/称号,新游8折优惠,新手礼包,2倍积分,以及24小时专属客服。按照给出的优惠力度,购买超级会员后,在网易系旗下数十款游戏中的消费,一年内将节省2360元。

  需要注意的是,超级会员面向的是在网易中消费较多的用户而设计的,很多内容都按照多买多省的原则而做,比如超级会员每个月可以选择网易两款游戏,在其中享受最多120元的专属折扣,并非直接返还120元的资金。

  举个例子,倘若会员商城均以8折标价,最多消耗120元的折扣意味着购买总计600元的商品。再加上超级会员的328元分摊到12个月内,那么每月玩家在网易最多两款游戏中的总计消费在520元以上,购买超级会员就是比较划算的选择。

  网易年度大会员售价898,包含的是售价总计1116元的网易游戏、网易考拉、网易云音乐、网易严选、网易邮箱,五大业务的付费会员资格。而对于网易游戏会员VIP等级5、6的用户,可以用98元的超低价格购入年度大会员。

  不得不说,针对不同消费层次的用户而言,网易都拿出了足够的让利措施,去给与玩家更多的福利。而玩家也不仅能通过付费,还可以把在游戏中的时间,也变为一些可以享受到的福利。因此,网易这次会员体系的升级,无疑是互惠的。

  更进一步来看,值得游戏行业注意的是,网易在这次会员体系的升级之中,还把网易游戏旗下各产品的底层打通,将受惠的权益统一地给到了玩家,这在游戏行业中还属于第一次出现。

  不过事实上,网易游戏的会员体系早在2016年底就开始了测试,并在2017年5月20日就正式上线了,今天看到的其实是升级后的版本。所以准确描述这个疑问,应该是为什么网易现在要来优化自身的会员体系?简单对比一下前后的两套体系,不难看出端倪。

  在去年520的版本中,网易会员体系更倾向于纯返利的会员俱乐部,入门门槛同样不设付费,积分兑换体系也成型了,甚至联合了网易内外部9个品牌来给玩家做返利。不过整体还是以消耗积分换取励的形式在运转的。

  而在11月1日推出的版本中,不仅多出了付费会员的定制化优惠内容,还将免费会员进行了VIP等级的划分,并配套了相应的服务体系。俨然,原有的一把抓的粗放式回馈,已经不能满足网易游戏和其用户现在的了。

  简单看一组数据就能感受到变化,网易游戏奇遇俱乐部会员(当时的称谓)从公测到2017年11月的5个多月间,注册用户突破400万,再到2018年5月为止的6个月内,这个数字增长到了1000万。可以认为,网易核心用户的增速稳中有涨,而且整体维持着每个月100万的增量。

  核心用户的高速增长来源于产品良好的市场表现,2015到2017年的三年间,网易游戏凭借在手游市场中的几大头部产品《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》《师》,用户大盘得到了快速的扩张,并完成了向移动游戏市场的过渡。

  在2017年初到2018年初的短短一年间,网易旗下主力游戏产品也在迅速裂变。一方面是传统MMO大品类的细化和深挖,从产品品质、技术手段、营销打法,再到社会话题的营造,都取得了代表性的。另一方面,他们还不计成本地不断尝试新题材、新品类、新玩法的产品,推出了《荒野行动》《第五人格》《学园》《神都夜行录》《明日之后》等一系列风格化的新作。

  这两个大方向的推进,让网易游戏用户大盘在扩张的同时,实现了从产品多元化到用户多元化的转变,同时社会化营销的介入,也让网易游戏辐射到了大众领域的用户。因此,当用户到达一定基数,以及一定的多元化程度时,原有的单一结构化的用户服务体系,显然是不能照顾周全的,细分和即为必然。

  除了用户自身,网易近年来在严选、考拉、云音乐、邮箱等业务上,也收获了不错的发展轨迹,将这些业务与强势的游戏业务打通起来,形成更好的品牌练携效应,自然会成为公司发展过程中的必经之。反过来,也是这样,如果网易游戏希望给用户提供更多元化的服务和回馈,那么仅仅局限在游戏内也是不合理的,透过自身已有的强势业务,从生活的各个方面给用户便利,才是更好的选择。

  可见,不论是网易游戏,还是网易其他几大主营业务,互相之间的是显而易见的,那么在打通用户基础服务的前提上,再打各个业务线品牌互相输出的通道,就是势在必得的举措。

  结合这个主要因素来看,网易发展到2018年,各项业务的成熟、用户的多元化沉淀,自然而然地促成了会员服务体系升级的,这才有了我们今天看到的这一套内容。

  在深入理解网易这套会员体系后,葡萄君发现了一个有趣的现象,这与电商付费会员制度的逻辑非常相似。

  电商与游戏最大的差距,在于用户都是基于单次消费的模式,活跃与电商平台的,用户进入平台的理由往往是某次促销打折的广告,而非对于平台的品牌忠诚。于是国内电商在面对流量时,常常会遇到一连串的问题,流量如何来、怎么提高粘性、怎么拉升用户付费活跃度。

  尽管短期来看付费会员制利润微薄,但它解决了很多关键性问题:比如利用会员优惠机制留住用户,借助限时折扣提升单次购买频率,透过大数据和标签挖掘多元付费潜力,在通过平台推广机制和周期性的活动设置、价值回馈内容,来稳定促成用户的购买行为。久而久之,用户这种习惯性的消费行为渐渐上升到对品牌的信任、依赖,平台也就完成了更为长线的用户任务。

  游戏无疑是网易最强的变现业务之一,更重要的是,它急需一个天然的海量优质用户渠道,或许这才有了两者的结合。而这次结合对网易这个体量的公司来说意义不小。

  网易游戏旗下的产品在发展过程中,已经与用户形成了很强的绑定关系和长线价值交换关系,但游戏往往以单产品为阵营,使得用户的归属感在于各个产品,而非完全依托于网易自身的公司品牌上。而这次会员体系最大的改动,就是底层的打通,打通游戏各个产品品牌下的用户,用统一的标准去做服务、回馈用户。

  这样的好处是给用户的反馈足够高效,运作也能一体化。一来容易树立玩家对网易态度的集体认知,二来透过用户对这套服务的实际体验,能加快网易各个产品内部生态的流动速度。在这来去之间,用户对网易品牌的粘性自然就会提高,消耗时间和资金能换来统一的服务于回馈,用户对品牌的信誉度也会提升。

  另一大好处是网易能更有针对性地为用户提供服务。前文也提到,网易用户的大盘在扩增、多元化演变,MMO、竞技、新题材卡牌的用户,不仅对品牌的不统一,的形式和区间差也距大。比如卡牌游戏在短时间内会催生高付费的用户;MMO游戏又会培养出大量长线、社交活跃的用户;竞技则是高粘性的活跃用户。针对这些用户,能做的定制化服务不仅限于客服,还有礼包的定制,折扣内容的定制等等。

  可以判断,VIP体系就是将不同的玩家细分出来,在附以针对性的回馈活动,让他们获得的体验更好,而不是采取以往一视同仁的做法。玩家能各取所需,有统一的反馈入口和出口,对游戏生态能产生极大的促进作用。

  品牌粘性和信誉度提升之后,带来更大的收益就是流量的保值。在如今流量高昂的年代,想要催生大用户量的新产品,付出的成本将是以往的几倍乃至几十倍,如何吸引新流量是所有厂商的课题。

  缺乏自有海量渠道的网易,在吸引用户的课题上花的功夫也是游戏厂商中最多的,从产品的多元化衍生,美术品质的提升,到市场营销的打法,乃至社会话题的营造,背后都能看到这一动机。但不得不说,网易的用户盘做的越大,市场上的离散用户就越少,所以回过头来做精已有的用户也是必要的。

  从这个角度出发,会员机制不仅能聚合网易已有的活跃用户、付费用户,还能将用户评级、按标签筛选,透过会员的通知机制、预约机制,转换到不同品类的新产品当中。按照如今1000万核心用户的量级来看,从这批优质用户中挖掘,比起重新去市场上吸引一波新用户要更加有效。

  当用户对网易的公司品牌有了认可时,自来水现象就会更加明显,他们对网易游戏产品的认可,更容易为新游的动力。以此循环下去,品牌积累线的吸量能力,甚至会随着口碑的逐渐沉淀,在长线上越来越有效。

  还有一个值得关注的点,就是网易在试图打通自己的用户生态。从年度大会员卡来看,总价值1000多元的服务,VIP5、6的用户可以用不足100元的价格购入,显然是网易对用户的强力回馈。而大会员的服务内容,则是将优质用户扩散到网易旗下多个主营品牌的举措。

  如果用户对网易游戏极度忠诚,那么网易旗下多个品牌的形象,自然也会对这些用户有不小的吸引力,一卡多用的大会员资格,能在让利的基础上将这种挖掘出来,把优质用户的消费行为,延伸到网易的主营业务中。反过来,这些业务中的优质用户也可以透过这种方式与游戏业务产生交集。

  网易在构建一个基于自身用户的生态闭环,以往的奇遇会员只是回馈,那么现在的会员体系就是更全面的服务,让对网易旗下产品有的各个层级的用户,都能享受到相应的优惠内容、服务内容。

  对于网易下一步的发展,坚固自身的品牌影响力,自然是必不可少的一环。以往各自为营的产品、业务线,如果能统一起来高效地处理用户遇到的问题,给与用户更多有节奏、有力度的线上、线下优惠和回馈,其用户大盘自然会越来越。

  而一旦这个闭环成型,能够稳定运作下去,那么网易各个终端产品将会成为一个个入口,吸引越来越多的用户进入这个生态中,逐步为网易这家公司的粉丝。

  如今,大对游戏行业并不理想,奢求新品带来更多的市场空间在短期内并不现实,因此追求长线将成为下一步厂商们必要的过冬条件。而透过优化自身用户结构和服务体系,好已有的这群优质用户后,若能搭建起一个更好的用户生态,网易在未来游戏业务上的想象空间也就更宽阔了。返回搜狐,查看更多