阿里Q2财报透视:逍遥子为何更多渲染淘宝的价值

淘宝 2018-11-07 18:40:12

  实在不想错过阿里Q2财报,这季隐藏着不同变化。不过,面对铺天盖地的外部解读,我这里就只从一个视角展开。

  那就是,它很罕见地标榜了淘宝平台的价值。你在标准的新闻稿里根本一眼看不出。但在财报公布后的分析师电话会议上,那可是另一种风格。

  蔡崇信首先做了开场综述,宏观风格。他强调了宏观经济状况的日益不确定,提到本地零售业增长表现。比如家电、汽车等大件出货疲软,而消费必需品、日化、服装等持续增长强劲。他当然没忘渲染阿里成长,说虽受周期性因素影响,但三个趋势对公司有利:消费升级、消费信贷容量和可用性增加、零售业数字化转型。

  不是说淘宝不重要或逍遥子过去不重视它。他当年入职阿里首个岗位就是淘宝CFO。但在我最近4年的观察中,尤其从2014年IPO前后开始,淘宝似乎成了一个被“雪藏”的角色。

  IPO前后,阿里多轮密集攻伐。其中一个话题就是淘宝假货与水货。2015年曾一度达到。阿里除了投入人力与巨资,并以制度形式持续强化平台治理外,似乎开始更多依托天猫等平台做文章,品牌露出、流量倾斜都很明显。

  2015年,阿里财报开始淡化GMV概念,不再披露季度数据,只给年度总数字。给出的说法是,能更清楚地反映阿里业务的成长性。

  这理由当然成立。GMV维度比较粗放,无法真正反映阿里业务架构、主业,尤其战略性新业务的发展,无法让投资人看到更多成长性与投资价值。这也是市值管理的提升。

  但应该还有其他间接的效果。比如,有利于消除对淘宝的质疑与争议,因为淘宝GMV占比最高,而假货问题,这个周期不太可能完全根除;比如,移动互联网转型周期,淘宝形态已变得比早期庞大而驳杂,品类、SKU全球同业无出其右。这个形态面临重塑。否则,商家、用户体验会被弱化,投资人也会觉得这是块包袱。

  过去4年,虽然淘宝有诸多创新,无论无线化、农村概念、中国智造、造物节等,每年也有诸多落地活动,但在上述视野中,尤其在财报周期,它的声量总不如其他板块。

  过去几年,围绕财报的IR、PR,除了数据外,天猫版图当然是核心,后来的新零售概念更不用说;而阿里云则连续4年都被当成亮点,增幅确实非常惊人,它无声地被用来对标着亚马逊。后者的AWS实在是股价飞扬的核心支撑点。

  这无可厚非,也必须如此行动。当然,阿里也不这么,几年来,它也不断调整着自身成长性与投资价值的故事逻辑。前年,马云称阿里为“经济体”;前不久投资者日上,逍遥子还抛出了“操作系统”论。在我看来,这两个词,隐含着目前观察阿里行业地位、业务架构、成长性及投资价值的框架,比较清晰了。

  注意我用了“雪藏”一词。我想说的是,淘宝从来就没有失去价值,只是一种节奏差异。在我眼中,它虽不是阿里业务源头,但自它诞生后,很快就扮演了阿里集团发展的基础土壤,也是一个巨大的孵化器,阿里诸多业务都是出淘的结果。淘宝是中国乃至全球真正具有所谓生态价值的平台。这点认知,我也未曾变过。

  索性直接说吧,经过几年螺旋式上升之后,阿里集团到了一个重新审视这块基础土壤的时刻:

  上季因有蚂蚁原因,利润受到影响,情理之中。但本季,毛利同样下滑,更多在于整体挑战。

  天猫平台升级有效,品牌商家落户众多,营收提升很快。随着8纵队(其实早不止)形成,以天猫为核心的阿里新零售业态布局更是趋于完整。但因做了很多整合加法,新零售板块虽有营收贡献,短期却很难贡献利润。

  其他,文娱仍是最大失血点。三大支撑业务出色,但短期同样难以支撑盈利:阿里云亏损收窄,成长迅猛,但仍有压力面;菜鸟价值日益凸显,距离获利仍要一个周期;蚂蚁原本利润良好,但种种压力之下,今年以来生态扩张明显,运营成本高企,已是小亏状态。

  过去一年多,阿里虽有所谓”全域营销“落地,并且基于数据、用户的运营呈现出威力,但过往基于搜索形成的效果广告模式,仍还是主力。如果不能尽快形成转换,阿里平台愈往下走,将愈难以改变。它到了必须做出许多的时刻。

  而且也有竞争的压力。除了腾讯、百度、今日头条这种广告大户外,新兴的大部分竞对,规模虽远不如阿里,但借助富手段,也已形成许多的商业模式。有的同样已跟电商平台融合,出现了拼多多一类的形态,别小看了拼多多接下来的广告成效。此外,美团点评们也在重塑自身的盈利模式。

  如果你用心体会,这里面,就有一种对于淘宝平台价值的。因为,上述问题不是单一环节的挑战,而是整个体系、系统的革新,阿里需要回到它的源头去。

  在阿里现有巨大的版图中,如果只是解决单一问题,围绕新零售概念继续深耕,也能悠哉悠哉很久。但若想化解整体挑战,没有哪块业务具有淘宝的价值。阿里必须回到源头与基础土壤寻找钥匙。

  今年以来,我写过两篇淘宝主题的文章。一篇是15周年主题的,即《正在重回舞台中央的淘宝》(见夸克点评5月20日);一篇围绕手淘改版,即《手淘改版,为何回到“失控”的感觉?》(见夸克点评9月3日)。其实,已经给出部分答案。

  在《正在重新回到舞台中央的淘宝》一文中,我强调了淘宝的价值回归。经由无线化,尤其是结合消费洞察、场景再造、数据以及种种AI技术的驱动,它正从过去几年庞大、驳杂、门槛越来越高的形态,重新回到初心,回到”简单、普惠、原创“的状态。

  ”简单“,对应着商家落户运营、用户使用门槛的降低。它与”普惠“一起,意味着更为辽阔而丰富的覆盖与触达:一重是数量更多、更大规模的小微企业甚至MCN概念的机构,一重是基础设施落差较大的县域、乡镇,尤其是农村地区。”原创“则标志着淘宝在原有基础上,与迄今为止各种形态尤其社交的大规模融合,淘宝不仅变成一种富商业平台,还正在持续诞生大量创意的特色商品与品牌,从而驱动整个制造业的变革。

  《手淘改版,为何回到“失控”的感觉?》一文中,我们对淘宝过去15年的价值定位做了一番梳理,从而让人看到,这个平台虽然几经变化,但内在的价值观一以贯之。它没有失去反哺、赋能、赋权、共享、共治、共生的基础立场,而且视野变得更大,开始为阿里集团五新战略灌注新一轮能量,尤其是与新零售无法切割的”新制造“。

  你应能体会到,淘宝价值回归,能最大限度地化解我们提到的阿里集团面临的部分挑战:

  我没有B端商户数据,但Q2财报显示,当季新增3200万移户。而截至2018年9月30日的12个月,阿里年度活跃消费者增加2500万至6.01亿,其中75%来自欠发达地区。考虑到阿里集团各2C板块的定位,可以这么说,淘宝在拉新、获客方面发挥了巨大的作用。会议上,逍遥子也明确地强调了手淘改版后的价值。

  其实,你应该也能注意到这样一个细节。尽管阿里有许多APP入口,但迄今为止,大部分用户仍习惯通过淘宝APP跳转或者通达其他阿里平台的服务。这里面有淘宝品牌强大的渗透力。

  阿里货币化策略,主要就是依托淘宝形成。淘宝其实也是全球最大的垂直搜索型的电商平台,这与丰富的品类、海量SKU有关。基于搜索形成了出色的效果广告服务。这构成了阿里的现金流与利润来源。

  在如此多互联网平台中,虽然广告模式很多,但像阿里这种品效合一的平台服务,并不多见。许多公司只是简单复制它的模式,因为没有规模经济效应,也没有基础设施支撑,大都没有什么成效。

  之前,拼多多创始人黄铮曾揶揄过淘宝这种服务,强调公司更欣赏FB的径。但在外部后,他似乎修正了自己的说法,称淘宝为一种”非常出色“的模式。

  不过,对于过去的商业模式、盈利模式,淘宝对自身确实有自己的反思。雪藏几年、回归基本立场并完成改版的手淘,正在落实全新的货币化策略。

  《正在重回舞台中央的淘宝》一文中,我直接提到了这一面:“淘宝必须进一步大规模,将沉淀下来的技术、数据凝结成可行的方案、工具,赋能B端,赋能达人与网红,这个过程中,不怕自身过往核心利益,尤其是自己基于搜索的效果广告服务,后者可能被OTT。“

  而在《手淘改版,为何回到“失控”的感觉?》中,我也曾给出这样的判断:手淘改版背后,既是阿里整体战略的输出,也是商业模式的重塑,更是会影响大未来的变现策略。”

  不觉得是在夸张。因为,我看到,逍遥子与阿里CFO武卫在Q2财报分析师会议上提到一个关键的要点,它的价值不易被觉察。

  我看的是英文,自己翻译的大思如此:他们都强调,短期内,阿里将不会从平台不断增长的用户和参与度产生的增量库存中获利。我的理解是,阿里集团商家、用户触达能力越来越高,但公司暂时不会对这部分增量变现。后者应该更多就体现在广告服务方面。

  逍遥子与武卫透露的消息里,还有这一层用意,就是随着淘宝回到初心,落实变革,它的广告服务将比过去更丰富,而商家也需要一个过程去使用。阿里需要给他们时间。

  这是阿里集团的一种之美吧。尽管压力,它自身也无法回避,但它没有选择在此刻涸泽而渔,寻求暴利。与它相对的是,我们看到,日子好的时候,被人不断贴着“”标签的微信,在腾讯压力加重之后,突然广告多了起来,弱化了体验。

  他们给出的理由是,宏观确实充满不确定性,但这恰恰是体现阿里“让天下没有难做的生意”价值观的时刻。这一点,在前两天马云致投资者的一封信中,也做了明确的强调,表达几乎一样。马云没有提到广告,他站得更高,但我相信他的用心也包括这部分。

  当然,也不要担心阿里广告营收会因此收缩。武卫在会议上透露,公司有很多广告的存量。逍遥子表示,足以为各种品牌商家提出丰富的服务。考虑到接下来双十一的刺激,我确实相信他们的说法。

  马云在前不久云栖大会上已明确给出,强调了新制造与新零售乃至整个服务业的不可切割性。这是阿里C2B模式的呈现。若考量电商平台的驱动力,大规模撬动制造业群体的能力,将更多体现淘宝方面吧。当然后者也离不开阿里集团整个生态支撑。

  我想,无论就增长、新一轮发展目标看,淘宝确实都是值得强调的变量。Q2财报分析师电话会议中,它比其他板块更受标榜与推崇,是因为,它更有利于展示阿里集团新一轮成长性。它有利于提升阿里的市值管理能力。

  这一年,马云在前两天致投资者的信中再度提到,并强调了这是6年前提出的。呵呵,虽然阿里团队未必一定当成“圣旨”,但是创始人既然喊出来,并于此刻再度强调,它无疑也是一种督促。这等于对阿里新一轮GMV规模化成长提出要求。

  要看到,逍遥子披露的阿里目前GMV刚超过7600亿美元。等于说,距离马云的目标还有2400亿美元。完成这个,确实也不容易。

  我的判断是,过去一个周期,阿里之所以整合多多,除了通过战略投资补足业态与支撑体系之外,也有通过外延手段实现规模化扩张的用心。

  这一时刻,我甚至觉得,这两季财报,之所以营收大增,毛利表现有些弱化,上季甚至出现10年来罕见的信号,应该就跟阿里这一有关。当然,我们说规模化,不是说这轮就是简单的GMV,其实它是整体结构的转换,也是驱动力的转换。

  我进一步判断,在马云正式退休前,也就是未来三季的周期,阿里将会出现更多刺激、扩张的手段。当然,这可能会对毛利持续产生压力。

  淘宝的定位与生态体量决定了,它对底层小微企业、个体户、双创群体有着强大的赋能作用。它对许多行业的基础设施建设的推进,对一个区域、国家新经济模式的形成与认同,对于数字经济转型的趋势判断,远比其他平台更有现实价值。

  就是说,它让阿里集团更能参与一个大国复杂的经济进程。此刻,颇有某种“水到渠成”的感受。

  这也符合我个人的价值判断。淘宝重新回到舞台中央,成为阿里集团新的标榜符号,既是阿里新一轮的,更常契合当下中国在压力之下试图激活底层生态的。这是阿里的安全机制之一,一个以最大多数中小企业、最大多数切身利益为服务目标的淘宝,其实也是无畏的。返回搜狐,查看更多